上海晨光(guāng)文具股份有限公司是一家整合創意價值與服務優勢，倡導時(shí)尚文具生活方式，提供學習(xí)和(hé)工作場(chǎng)景解決方案的(de)綜合文具供應商和(hé)辦公服務商。公司的(de)使命是“讓學習(xí)和(hé)生活更快(kuài)樂(yuè)更高(gāo)效”，公司的(de)願景是成爲“世界級晨光(guāng)”。晨光(guāng)以消費者爲中心，重視技術和(hé)産品創新，鞏固核心業務的(de)競争優勢。2021年公司實現營業收入176億元，利潤15億元。

晨光(guāng)緻力于爲消費者提供"有溫度的(de)好文具”，通(tōng)過設計創新和(hé)技術創新不斷滿足消費者的(de)需求。作爲文具行業“自主品牌+内需市場(chǎng)”的(de)領跑者，晨光(guāng)率先在競争激烈的(de)内需市場(chǎng)确立了(le)自主品 牌銷售的(de)領軍地位，連續十年在“中國輕工業制筆行業十強企業” 評比中蟬聯第一。“晨光(guāng)”品牌已經在消費者心中建立了(le)良好的(de)品牌認知，是博鳌亞洲論壇多(duō)年來(lái)的(de)指定文具品牌，并榮獲2021“中國品牌年度大(dà)獎文具N0.1”稱号和(hé)“中國500最具價值品牌”，以優良的(de)品質及品牌口碑赢得(de)國際贊譽，向全世界展現中國文具品牌價值。

晨光(guāng)的(de)全球總部位于上海，上海是聯合國教科文組織“創意城(chéng)市網絡”授予的(de)“設計之都”。圍繞人(rén)民群衆對(duì)美(měi)好生活的(de)向往，以時(shí)尚設計引領消費。晨光(guāng)是紮根上海的(de)國民文具品牌，以及“上海制造品牌”，多(duō)年來(lái)公司一直注重對(duì)文創和(hé)IP的(de)創新，助力品牌建設和(hé)産品升級。在晨光(guāng)業務和(hé)品牌的(de)發展過程中，IP的(de)運用(yòng)發揮 了(le)巨大(dà)的(de)作用(yòng)。對(duì)企業來(lái)說品牌IP它是具有針對(duì)性，根據企業對(duì)自身品牌的(de)定位、人(rén)群定位、戰略定位、核心目标用(yòng)戶受衆設計而成的(de)，企業有了(le)自己的(de)品牌IP形象之後才能使受衆群體從衆多(duō)品牌中一眼就能分(fēn)辨出來(lái)，能快(kuài)速吸引用(yòng)戶。從而發展自己的(de)品牌IP受衆圈，進而與産品結合，推動産品創新和(hé)升級。

晨光(guāng)很高(gāo)興分(fēn)享我們在IP賦能品牌和(hé)産品升級的(de)探索之路上的(de)經驗和(hé)思考。首先是晨光(guāng)IP創新和(hé)運營的(de)幾個(gè)階段，其次是我們對(duì)IP創新和(hé)運營的(de)幾個(gè)體會。

IP賦能品牌和(hé)産品升級

從2006年攜手荷蘭國寶級IP米菲兔開始起步，晨光(guāng)的(de)IP創新和(hé)運營大(dà)緻經曆了(le)3個(gè)階段。第一階段，從2006年開始的(de)“拿授權”階段。2006年的(de)文具行業，對(duì)IP的(de)認知和(hé)運用(yòng)處于起步階段。除了(le)迪斯尼、hellokitty這(zhè)樣的(de)經典形象外，其他(tā)IP形象哪怕在國際上已有相當影(yǐng)響力，但在中國區(qū)域的(de)知名度普遍非常低。晨光(guāng)和(hé)米菲合作，主要基于兩點考慮，一是米菲和(hé)晨光(guāng)的(de)品牌經營理(lǐ)念非常契合，我們都關注長(cháng)期價值而不是短期回報；二是米菲在國際上的(de)知名度，以及和(hé)其它消費品品牌合作開發衍生品的(de)經驗，可(kě)以幫助我們在當時(shí)的(de)背景下(xià)，更加快(kuài)速提升産品平面設計力。經過長(cháng)達9個(gè)月(yuè)的(de)精心企劃和(hé)準備，2007年上市的(de)第一季晨光(guāng)X米菲經典聯名産品大(dà)獲成功，也(yě)使得(de)我們更加重視IP對(duì)品牌和(hé)産品升級的(de)價值；其後，通(tōng)過多(duō)種形式的(de)IP合作，不斷積累經驗，總結方法。

第二階段，從2013年開始的(de)“運營IP”階段。晨光(guāng)和(hé)IP所有權方戰略合作，比如索尼旗下(xià)來(lái)自于法國的(de)藝術類IP卡斯波麗沙，它的(de)定位鎖定15歲-35歲講究生活品質的(de)年輕女(nǚ)性。文具除學習(xí)和(hé)工作場(chǎng)景的(de)使用(yòng)功能滿足外，還(hái)可(kě)以成爲精緻生活方式中的(de)“可(kě)愛(ài)小物(wù)件”，讓消費者以低成本享受生活中的(de)“小确幸”。

第三階段，從2018年開始的(de)“孵化(huà)IP”階段。針對(duì)市場(chǎng)不斷細分(fēn)和(hé)多(duō)元化(huà)的(de)需求，晨光(guāng)開始探索“自營IP孵化(huà)”需求，以更精準更高(gāo)效地溝通(tōng)目标用(yòng)戶。這(zhè)條路，道且長(cháng)且艱，我們一邊前進一邊總結，快(kuài)速試錯和(hé)叠代。

晨光(guāng)對(duì)于IP創新和(hé)運營的(de)思考。主要是如何選擇合适的(de)IP以及和(hé)IP所有權方實現雙赢。

如何選擇合适的(de)IP，首先是考慮清楚合作理(lǐ)由，合作的(de)目的(de)是什(shén)麽。晨光(guāng)選擇IP的(de)目的(de)主要是兩個(gè)方面：一是通(tōng)過和(hé)優質IP的(de)合作，助力産品設計力升級。在長(cháng)達17年運用(yòng)IP資源賦能品牌升級和(hé)産品升級的(de)過程中，我們學習(xí)到， IP要真正對(duì)品牌發揮價值，不是簡單将IP圖庫“複制張貼”在産品設計中，也(yě)不是什(shén)麽IP名氣大(dà)就和(hé)什(shén)麽IP合作，更不是簡單粗暴的(de)利用(yòng)IP進行品類擴張，真正關鍵的(de)是理(lǐ)清爲什(shén)麽要和(hé)IP合作以及什(shén)麽樣的(de)IP适合自己。尋找優質IP合作，可(kě)以成爲快(kuài)速提升産品力的(de)途徑。例如，以學生和(hé)親子爲主目标人(rén)群的(de)經典IP，米菲、海綿寶寶、哆啦A夢，從書(shū)寫到美(měi)術畫(huà)材，到學生文具，構建出一盤盤深受市場(chǎng)歡迎的(de)主題産品陣營。二是運用(yòng)IP資源的(de)流量，增強晨光(guāng)品牌對(duì)目标用(yòng)戶的(de)品牌影(yǐng)響力和(hé)粘性。選擇和(hé)頭部二次元IP合作，包括航海王、柯南(nán)、鬼滅之刃等等，每一個(gè)都是在B站排名前5的(de)頭部二次元動漫IP，有廣泛的(de)目标受衆。

如何選擇合适的(de)IP，晨光(guāng)主要從3個(gè)方面來(lái)進行評估IP：一是是否符合晨光(guāng)品牌價值觀。這(zhè)是晨光(guāng)選擇IP合作的(de)首要标準。陪伴成長(cháng)、激發創意、創造歡樂(yuè)，是晨光(guāng)品牌對(duì)于用(yòng)戶的(de)承諾。米菲傳遞的(de)陪伴和(hé)快(kuài)樂(yuè)，小王子的(de)溫暖治愈，航海王的(de)熱(rè)血友誼，鬼滅之刃的(de)爲了(le)親情而戰鬥，卡斯波麗沙的(de)熱(rè)愛(ài)生活，這(zhè)些都是晨光(guāng)選擇和(hé)IP合作的(de)重要原因。品牌價值觀的(de)契合，可(kě)以更加高(gāo)效地将IP中那些最有價值的(de)精神内核和(hé)巨大(dà)流量價值“植入”晨光(guāng)品牌。 二是IP是否是每個(gè)細分(fēn)領域的(de)頭部IP。每一個(gè)頭部IP，都擁有更強大(dà)的(de)粉絲基礎和(hé)影(yǐng)響力。和(hé)他(tā)們的(de)合作，将事半功倍。三是選擇的(de)IP和(hé)晨光(guāng)自身的(de)品類以及産品線契合度。契合度越高(gāo)，對(duì)其品類拓展和(hé)産品開發成功率将越高(gāo)。晨光(guāng)和(hé)故宮的(de)聯名套裝非常成功，重要原因就是内容和(hé)品類的(de)高(gāo)契合度，在故宮龐大(dà)的(de)内容庫中鎖定“金榜題名”這(zhè)個(gè)方向，并創造出“蟾宮折桂”設計圖庫，和(hé)晨光(guāng)考試品類結合。

成功的(de)IP合作需要和(hé)IP所有權方實現雙赢。諸多(duō)頭部IP和(hé)優質IP願意和(hé)晨光(guāng)合作的(de)原因，主要是晨光(guāng)的(de)品牌力、産品力和(hé)渠道 力對(duì)大(dà)IP有先天吸引力。除此之外，這(zhè)些優質頭部IP之所以願意和(hé) 晨光(guāng)合作，還(hái)在于我們“與衆不同”的(de)IP運用(yòng)理(lǐ)念。晨光(guāng)運用(yòng)IP，不僅僅是“貼圖”和(hé)單方面“利用(yòng)”IP的(de)影(yǐng)響力和(hé)潛力，而是去挖掘IP品牌内核和(hé)粉絲流量密碼，再結合晨光(guāng)的(de)創意設計力、一流的(de)制造力、強大(dà)渠道力和(hé)整合營銷力，轉化(huà)爲吸晴的(de)一盤貨和(hé)熱(rè)點事件。IP對(duì)于粉絲的(de)吸引力最終賦能晨光(guāng)産品力升級；晨光(guāng)則使得(de)IP與粉絲的(de)溝通(tōng)更加立體和(hé)飽滿，兩者強強結合，互相成就。舉幾個(gè)晨光(guāng)和(hé)授權方共創的(de)例子：

晨光(guāng)的(de)老朋友米菲，到2023年就是我們合作的(de)第18個(gè)年頭。一個(gè)經典IP需要長(cháng)保熱(rè)度并不容易， 需要我們在堅守和(hé)尊重其品牌價值内核和(hé)經典形象的(de)同時(shí)，在品類選擇和(hé)組合、産品表現力和(hé)“賣法”上不斷創新。從2006年第一季經典米菲系列發售以來(lái)，2008年奧運年的(de)“米菲愛(ài)運動”、結合當季時(shí)尚流行時(shí)尚元素的(de)“海洋風 米菲”“元氣花花米菲”“輕奢銀彩米菲”、米菲66周年的(de)“藝術 潮玩風米菲”、2021的(de)可(kě)愛(ài)萌系“米菲和(hé)貓咪”等等…….每一季晨光(guāng)米菲的(de)主題企劃創意，均是晨光(guāng)和(hé)米菲在既有設計圖庫基礎上進行二次共創，“既經典又時(shí)尚”“既延續又創新”，正是我們保持其新鮮吸引力的(de)關鍵要素，也(yě)是晨光(guāng)不同于其它，吸引優質IP的(de)核心能力。

2021年，晨光(guāng)和(hé)柯南(nán)首次合作。柯南(nán)是以故事而擁有衆多(duō)擁護者的(de)知名IP，我們從“真相隻有一個(gè)”的(de)經典語句出發挖掘創意，推出“名偵探柯南(nán)推理(lǐ)懸疑風探案文具套裝”，從開啓包裝的(de)儀式感，到每一個(gè)産品的(de)設計構思和(hé)組品邏輯，均抓住晨光(guāng)“有顔有質有溫度”的(de)産品開發要核。這(zhè)個(gè)套裝廣受粉絲好評并因爲其産品表現力榮獲2021年LEC優秀被授權商獎。

大(dà)IP願意和(hé)晨光(guāng)建立長(cháng)期合作，還(hái)有一個(gè)重要原因。對(duì)于知名IP來(lái)講，痛點之一就是層出不窮的(de)假冒商品——低劣假冒商品将極 大(dà)損害IP品牌價值；而做(zuò)爲其合作夥伴，晨光(guāng)的(de)專業維權打假團隊 和(hé)IP聘請的(de)外部專業法律團隊合作，對(duì)正版商品打假維權進行了(le)持續投入和(hé)全力支持。

品牌IP化(huà)，IP品牌化(huà)。IP不僅僅是圖庫，是流量來(lái)源，是銷量貢獻者；IP如何運用(yòng)，如何運營，如何養成，如何使之成爲品牌成長(cháng)的(de)養分(fēn)，晨光(guāng)還(hái)在努力探索，期望将來(lái)可(kě)以有更多(duō)的(de)産品和(hé)經驗與大(dà)家分(fēn)享。

（上海晨光(guāng)文具股份有限公司供稿）